Press: 2012, l'année où la télé est morte

Nicolas Ritoux

La Presse, Montreal
Le mercredi 19 avr 2006

Collaboration spéciale

Les publicitaires s'entendent pour dire que leurs annonces télévisées ne sont plus assez vues et trop largement ciblées, surtout auprès des jeunes consommateurs. Un expert en nouvelles technologies des médias, le consultant Alan Sawyer de IBM Canada, est venu à Montréal leur expliquer comment s'adapter. On en a profité pour lui parler.

Les maisons de disques sont tombées dedans, avec l'échange de musique sur Internet. Les librairies de quartier les ont suivies, avec la concurrence d'Amazon.com qui livre en quelques jours à votre porte le plus obscur des ouvrages. Et très bientôt, ce seront les chaînes de télé qui y sombreront.

Ce précipice, c'est celui du «gouffre générationnel» dont Alan Sawyer, consultant auprès de l'industrie des médias chez IBM Canada, est venu annoncer la venue lors d'une journée de conférences sur la publicité et la télévision, organisée récemment par le magazine Infopresse.

Selon lui, le public des émissions télévisées se divise aujourd'hui en trois groupes qui s'éloignent de plus en plus les uns des autres. D'abord les «passifs massifs», les plus vieux d'entre tous, qui restent assis sur leur fauteuil à se faire offrir les programmes sur la bonne vieille télé du salon.

Ensuite, les «gadgeteux» (gadgetiers), jeunes professionnels en tête, qui consomment à part égale la télé et l'ordinateur pour accéder à des contenus vidéo, et sautent les annonces avec leur enregistreur numérique personnel.

La menace des «Kool Kids»

Mais c'est la génération suivante, la troisième, qui menace le plus les patrons de télévision, selon M. Sawyer: les «Kool Kids», petits poissons dans l'eau bouillonnante des nouvelles technologies, qui mêlent la consommation de contenus et l'interaction sociale sur des appareils de plus en plus mobiles. Ils ont le contrôle complet sur tout ce qu'ils regardent, publicité incluse.

«Pour l'instant, cette génération n'a pas d'argent, tandis que les massifs passifs en ont énormément», constate M. Sawyer. Mais ces derniers ne procurent aux télévisions qu'un «maintien des revenus». Les petits nouveaux, eux, sont des «revenus à cultiver» pour plus tard. Et la récolte se fera dès l'an de grâce 2012.

Cette année-là, la télé traditionnelle perdra sa domination dans les médias de choix des annonceurs publicitaires, selon M. Sawyer. De là découleront des baisses de revenus, la diminution des budgets pour produire des émissions, et de fil en aiguille, la fin de la télé telle qu'on la connaît.

Très bien tout ça, mais que faut-il faire?

«Les patrons de la télé doivent embarquer dans les nouvelles technologies plutôt que de leur résister», dit M. Sawyer, en citant un sondage d'IBM auprès de dirigeants des médias, qui montrent beaucoup de crainte devant l'arrivée de la vidéo sur Internet.

Numériser ne suffit pas

Les chaînes de télé doivent absolument investir dans la numérisation de leurs programmes, mais aussi des systèmes adaptés de «gestion des avoirs numériques» (digital assets management).

«Amazon.com a réussi grâce à son catalogue gigantesque et son absence de stocks. Avec la vidéo, c'est pareil: beaucoup de contenus ne sont pas télédiffusés parce qu'il n'y a pas assez de demande, et donc pas assez de revenus publicitaires associés. Mais il y a quand même des gens qui veulent y avoir accès, et on peut leur livrer de façon rentable avec Internet», explique M. Sawyer.

Mais numériser des émissions et les «garrocher» sur un site Web ne suffit pas. Il faut indexer, cataloguer les contenus de manière efficace, en utilisant des systèmes de recherche innovateurs. Tiens, justement, IBM en conçoit.

À l'instar de Google et d'autres, la «Big Blue» développe actuellement Marvel, un système de recherche dans les contenus vidéo capable de se peaufiner automatiquement à mesure qu'on l'utilise.

«Ça ne suffit pas de rechercher des émissions d'une demi-heure. Les internautes doivent pouvoir chercher à l'intérieur du contenu des émissions», explique M. Sawyer.

Investir dans le risque

«Prenez des risques», a-t-il conclu devant son auditoire de professionnels de la télé, parmi lesquels on comptait le patron de Radio-Canada, Sylvain Lafrance, ainsi que Pierre Karl Péladeau de Quebecor. «Il faut investir dans des essais, en mettant quelques programmes sur le Web pour commencer.»

Bien sûr, mettre du contenu sur le Web pose des problèmes d'ordre contractuel (il faut avoir les droits de diffusion) et syndical (il faut rémunérer les artistes). C'est pourquoi M. Sawyer pense que les diffuseurs qui produisent beaucoup à l'interne, comme Radio-Canada, sont particulièrement bien placés pour se lancer dans le virage du Web. Mais quelle que soit la complexité, les gros diffuseurs n'ont pas le choix d'agir.

«Sinon, de petites compagnies viendront profiter du changement à leur place. IBM est bien placé pour le savoir», ironise M. Sawyer, en allusion aux années sombres de sa compagnie, qui s'est fait piquer par des petits jeunes le marché de l'informatique personnelle qu'elle avait pourtant créé.